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产品、渠道与导购品牌,三者到底是个什么关系?

来源:网络整理 作者:qws 人气: 发布时间:2018-11-24
摘要:所有的顾客在购买过程中都会涉及到三大问题:买什么、去哪买、如何选择。为了解决这三个问题就对应出现了品类三界的概念:回 ...


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所有的顾客在购买过程中都会涉及到三大问题:买什么、去哪买、如何选择。为了解决这三个问题就对应出现了品类三界的概念:回答买什么的问题、回答去哪买的问题、回答如何选择的问题。

下面就品类三界一一展开说明。

“ 产品品类增值更为明显 ”

我们把渠道品类定义为:直接为顾客或者使用者创造价值或效用的产品或服务。相比渠道品类,产品品类的增值更为明显。

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产品品类三大特性:

1、物理特性:是品类内在的直接利益,是差异化和品类分化的最大来源;

2、市场特性:能够影响顾客选择的市场表现,是差异化和信任状的重要来源;

3、经济特性:是影响战略配衬的利益相关方的特征,配衬和商业模式需要重点考虑到经济特性。

“ 渠道品类需要进入顾客心智 ”

渠道品类存在“渠道阶”的概念。

最简单的渠道是“一阶渠道”:

比如超市、便利店、药店、水果店、美食广场里卖的各种各样的产品。

最早的渠道品类是集市,最早的集市是原始部落内部的井旁早市,以及部落之间森林边缘的日中为市。

随着交易的增加,大型定期集市建起了永久设施,产生了坐商,集市便演化成了城市。

坐商就是一阶渠道,城市就是二阶乃至高阶渠道。

另外一阶叫做“高阶渠道”;

有其他渠道品牌会入驻,现代的购物中心则通常属于二阶及高阶渠道,拥有餐馆、咖啡馆、甜品店、品牌服装店、奢侈品专卖店、电影院、美容院、健身中心等产品品类,还拥有超市、百货店、化妆品店、玩具店、电器店、书店等渠道品类。

现代渠道品类中,互联网的普及使服务型产品品类的销售渠道空前繁荣,如餐饮的美团、旅游的携程、电影票的猫眼、打车的滴滴,颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

其中电影院是比较特殊的产品品类,介于产品品类与渠道品类之间,如同植物界的粘菌,介于动物界、植物界和原生界之间。

如果必须归类,则电影院仍属于产品品类。

但由于电影院的原料——影片——高度品牌化,因此有人认为电影院是影片的渠道,但这是专业人士看法。

其实电影院的价值生产属性更强,影片买回家看完全不可能产生同样的顾客效用,影碟的价格与电影票的价格通常也不可同日而语。

我在多个场合测试:

“超市”品类无暗示第一提及率最高的品牌是“沃尔玛”;

问及“购物中心”则是“万达”;

“百货商场”则没有全国性首选品牌,但听众说出来的品牌全都是线下区域性百货商场品牌;

而当问及“网上百货”时第一提及率最高的则是“淘宝”。

可见线上渠道和线下渠道其实是不同品类,因此渠道品类在线上线下使用同一个品牌属于品牌延伸,会增加顾客决策和传播负荷。

假如沃尔玛线上线下用同一品牌名,则顾客不再能够说“去沃尔玛”,而必需说“去沃尔玛门店”或“上沃尔玛网店”。

其它条件相同时,顾客会脱口而出简短上口的品牌,这点微小的差异或许就会产生马太效应。

渠道品类也具有物理、市场和经济特性。

渠道品类三大特性——

渠道费用的主要成份是交易费用,生产成本(比如对货品的分级、包装)占比很小;如果生产成本占比很大,就要考虑其是否属于渠道品类了(参考前面对电影院的分析)。

因此,渠道品类三大特性都与降低交易费用有关:

首要特性:便宜;

便宜,降低了大多数人大多数情形下的交易费用,比如到大型超市一次购齐一周之需。为了便宜,可以不惜牺牲一部分便利和特色。

最具价值的零售品牌大多以便宜起家。

比如,沃尔玛就被称为“价格屠夫”,创造了“三公里死亡圈”的名声,沃尔玛的老板山姆﹒沃尔顿则多次问鼎全球首富宝座(山姆﹒沃尔顿的两个遗产继承人都名列2014年福布斯富豪榜前10名,合并计算仍为全球首富)。

国美电器也曾被称为价格杀手,在北京起家时被同行联手试图封杀,其低价名声创造了深圳首店开业时连夜排队的时事新闻,国美老板黄光裕也两度问鼎中国首富。

淘宝同样以便宜起家,对线下零售业形成巨大冲击,创造了中国新首富马云。

德国阿迪(ALDI)超市通过精简货品(行话SKU),创造了比沃尔玛更低的价格、更高的坪效和更高的人效,将沃尔玛彻底赶出了德国。

沃尔玛标准店有15万个SKU,而阿迪只有700个SKU,这导致沃尔玛单个SKU平均采购金额不到阿迪的1/10,因而采购议价能力不如ALDI。

过多的SKU也带来更高管理复杂度、更高损耗率、更低周转率,沃尔玛因此败给了更聚焦的阿迪,成为“少就是多”的强大例证。阿迪超市已经扩张到整个欧洲,现在又开始了在美国的扩张。

必须指出的是,“便宜”是指“便宜卖货”而不是“卖便宜货”。

前者指相同的产品卖得更便宜(用低质创造的低价并不是便宜),但不妨碍售卖一部分高价商品(高档货);而后者则属于特色,例如主要卖便宜货的跳蚤市场。

同样,“卖高价货”是特色而“高价卖货”则把自己至于易受竞争攻击的位置。

反过来说就是,不是人人都爱“买便宜货”,但是人人都爱“便宜买货”,再有钱也不愿做冤大头。

更重要的是,品牌之战是心智之战,“便宜”不是价签上的数字,而是顾客心智中的认知。

精明定价策略有助于建立便宜认知,而不至于沦为纯粹价格战,也就是要让价格既可比(建立便宜认知)又不完全可比(挖掘顾客盈余)。

责任编辑:qws